Le marketing à l’encontre de la fidélisation
Le sentiment de fidélité : variable intrinsèque ou réaction à certaines pratiques managériales ?
Introduction
Nous mettons l’accent dans ce chapitre sur les approches théoriques qui fondent les concepts du sentiment de fidélité. Ainsi, l’objectif est de démontrer la complexité de ce sentiment et ces déférents revers. Dans la première section, nous analyserons d’abord les deux facettes de la fidélisation à savoir la satisfaction puis l’engagement avant d’arriver à aborder la définition du sentiment de fidélité ainsi que sa typologie. Dans la deuxième section, nous nous concentrerons sur les quatre dimensions de la fidélité organisationnelle telle qu’elles ont été abordé par les recherches précédemment effectuées en science de gestion.
Satisfaction, implication et fidélité, des concepts interchangeables dans le langage courant mais en les analysant de prêt leurs points divergents sont non négligeables. Dans cette section nous expliquerons chacun de ces concepts séparément des autres puis nous aborderons la relation qui demeure entre eux. Puisque la fidélité est la notion qui englobe la satisfaction et l’implication, à la fin de cette section nous appréhendons sa typologie. §1 Les concepts de la fidélité organisationnelle La revue de la littérature affirme que le concept de fidélité a été généralement étudié par les chercheurs en marketing, de leurs points de vue, la fidélité renvoie à « une volonté d’engagement psychologique et comportemental d’ancrer la relation commerciale dans la durée par la constitution et le développement d’une histoire et d’un actif commun ».
La fidélité
présente donc une double approche (Jacoby et Kyner, 1973 Laban, 1979 ; Lacoeuilhe, 1997)2 : comportementale (rythme ou fréquence d’achat) et attitudinale (attitude favorable vis-à-vis de la marque) 1Moulains, Etat de fidélité de la relation de fidélité : élément de réfection pour une nouvelle approche de l’échange, décision marketing, 1998, n°13, p.3. 2
En GRH, l’approche comportementale est liée à la durée de la relation entre le salarié et son entreprise, elle renvoi à la satisfaction. De ce fait, la fidélité revêt plutôt un caractère physique ; les salariés sont fidèles car ils sont satisfaits des conditions matérielles, entendues au sens large, offertes par l’entreprise. Quant à l’approche attitudinale elle est liée à l’implication des salariés envers leur entreprise, ce qui donne désormais à la fidélité une signification intellectuelle : « les salariés sont fidèles car ils adhèrent aux objectifs et valeurs de l’entreprise » (Poulain-Rehm 2003) cité par Colle3 .
Une approche exclusivement comportementale de la fidélité, paraît aussi peu pertinente en marketing qu’en GRH. Donc, la limite majeure de cette approche, est qu’elle n’explique pas les causes du comportement adopté et ne tient compte que des répétions d’achat en marketing ou du maintien de la relation salarié entreprise en GRH. En effet la stabilité du salarié dans l’entreprise n’est pas nécessairement représentative d’un état de fidélité considère que « la durée des relations ne peut être considérée comme un bon indicateur de la nature des relations entre les acteurs » 4 .
Par ailleurs, l’approche attitudinal permet d’explorer la fidélité de manière plus précise, elle tient compte du comportement de la personne. La fidélité apparaît alors comme un choix réel du salarié de travailler dans une entreprise et de résister aux opportunités externes. Il apparait de ce qui précède, que les travaux en marketing sur la fidélité ont beaucoup apporté à la recherche en gestion des ressources humaines sur ce thème. Les principaux apports du marketing sont : l’appréhension de la notion de fidélité à partir des comportements et des attitudes adoptés par le consommateur ou le salarié, générée par un sentiment de satisfaction puis traduite par l’implication.
En s’appuyant sur les recherches antérieurs, nous pouvons à présent constater que le concept de fidélité est intiment associée à celui de la satisfaction et de l’implication. Une relation entre ces trois concepts se présente comme un enchaînement graduel, du fait qu’un salarié ne peut être fidélisé sans qu’il soit satisfait puis impliqué. Afin d’arriver à définir le sentiment de fidélité d’un salarié, nous allons essayer d’abord de présenter le concept de satisfaction et ses origines, ensuite nous aborderons le 3 Colle. R, L’influence de la GRH à la carte impact sur la performance sur la fidélité des salariés : le rôle du sentiment d’auto-détermination, thèse de doctorat en science de gestion, université Paul Canne, Aix- Marseille, 2006, p.91.
concept d’implication, puis nous reviendront enfin sur les déférentes définitions concernant la notion de fidélité des salariés envers leur entreprise.
La satisfaction
«La satisfaction est le contentement, joie qui résulte par l’accomplissement d’un désire, un souhait» (Larousse, 2016). Selon Locke (1976), la satisfaction au travail se défini comme « un état émotionnel positif résultant de l’évaluation du travail ou d’expériences de travail » 5 Pour Spector (1997) cité par Ouyahia Z6 , elle constitue le résultat de ce que les gens ressentent face à leur travail ou différents aspects de celui-ci. Elle est principalement étudiée sous forme d’un construit global ayant plusieurs origines ou par l’entremise de facteurs ou d’antécédents qui l’influencent (Price, 2001) cité par Ouyahia Z. 7 L’étude des antécédents présente l’avantage d’identifier plus spécifiquement ceux qui procurent de la satisfaction ou de l’insatisfaction (Spector, 1997) cité par Colle8 .
Dans ce qui suit nous attarderons à comprendre les déférentes origines du sentiment de la satisfaction ressenti par les salariés dans leurs milieux de travail.
Les origines de la satisfaction au travail
En se basant sur de travaux précédemment réalisés, nous pouvons constater que les origines de la satisfaction sont en nombre de trois : relatives au contenu du travail, aux récompenses et à la qualité des relations. Ces origines sont reliées respectivement à ces trois paradigmes : l’homo faber, l’homo economicus, et l’homo sociologicus9 . A- L’homo faber : le contenu du travail est l’origine de la satisfaction Dans ce paradigme, le travail lui-même est considéré comme source de satisfaction. En effet, certaines variables influencent distinctement la satisfaction au travail et l’intention de rester. Ainsi, si les opportunités d’emploi externes constituent une variable déterminante de l’intention de rester, le développement professionnel, l’autonomie au travail ou même les opportunités d’avancement sont les variables retenues par les recherches préalablement
réalisées comme des déterminants de la satisfaction.
l’homo economicus : la rétribution comme source de satisfaction
Ce paradigme lie la satisfaction au travail à la rémunération. Il existe un lien de cause à effet entre la satisfaction, les gratifications économiques (rémunération), matérielles (maison de fonction, voiture de service) et les perspectives de développement professionnel. Néanmoins, certains salariés restent mécontents de leur rétribution, car ils jugent que le surcroit des responsabilités n’est toujours pas compensé par les primes ou avantages supplémentaires.
L’homo sociologicus : Le rapport social comme source de satisfaction
Ce paradigme s’appuie essentiellement sur le sens du travail et le besoin de reconnaissance, qui constituent des constructions sociales propres à chaque époque et à chaque milieu de travail. La « sphère de l’estime sociale » 10 , perçoit le travail comme lieu de démonstration de son importance sociale et éthique. Traditionnellement, la reconnaissance trouve sa source au sein de communautés stable ou les relations sociales « prennent le caractère de relations symétriques à l’intérieur de chaque groupe, mais asymétriques d’un groupe à l’autre » 11 , la reconnaissance moderne serait plus individualisée, « ce ne sont plus les qualités collectives, mais les capacités développées par chacun au cours de son histoire personnelle qui en viennent désormais à commander l’estime sociale » . L’estime et la reconnaissance peuvent, de ce fait, être considérées comme l’une des origines du sentiment de satisfaction ressenti par le salarié. Au détriment de son origine, le sentiment de satisfaction demeure un enjeu de taille qui a une grande importance pour l’entreprise. Afin de déterminer la nature du sentiment satisfaction/insatisfaction que ressent le salarier envers son entreprise, Biissing (1992) propose un des modèles les plus validé. Ce model suppose que la satisfaction u travail ou l’insatisfaction née par la combinaison de quatre variables déférentes : La comparaison entre la situation de travail actuelle et les aspirations personnelles ; Le degré de contrôle perçu de la situation de travail ; Les changements de niveau d’aspiration des salariés (affecté par le sentiment d’autoefficacité) ; Et les stratégies de résolution des problèmes. Si la satisfaction est à l’origine des comportements influençant l’organisation positivement, l’insatisfaction quant à elle est plutôt source d’un nombre de comportement affectant l’organisation négativement. Cette attitude s’exprime par la prise de distances du salarié vis-à-vis de son entreprise, exprimant ainsi le retrait qui affectent la performance organisationnelle. À cet égard, nous pouvons citer deux phénomènes à savoir : l’absentéisme et le turn-over (départ volontaire) sur lesquels nous reviendrons respectivement dans les paragraphes suivant.
L’absentéisme
Selon Burke et Wllcox (1972), l’absentéisme signale la décision prise par un individu de s’absenter a son travail, selon les même auteures une absence répétée est synonyme d’une version miniaturisée d’une décision plus importante, à savoir quitter définitivement l’entreprise13. Weiss, D. (1978), voit dans l’absentéisme une forme de refus de travailler. Néanmoins l’employé peut être absent pour une multitude de raisons, des fois justifiées et autorisées. Des liens entre l’insatisfaction au travail et l’absentéisme peuvent être relevés ; si un employé est souvent absent, il va recevoir de mauvaises évaluations, des avertissements et des pressions de la part de ses paires. Ces facteurs peuvent l’entrainer à être de plus en plus souvent absent et de ce fait insatisfait. A cet égard, nous constatons que la satisfaction contribue à diminuer l’absentéisme. Yates et Jones, 1998 ont montré une diminution de l’absentéisme après avoir proposé à des salariés des motifs de satisfaction. Même si la satisfaction agit sur l’absentéisme, ce dernier est davantage influencé par d’autres facteurs (Mathieu &Kohler 1990).
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Table des matières
Introduction générale
Chapitre I : Le marketing RH et la ressource humaine : un mariage en raison de fidélisation
Section 1 : Conjuguer la RH en marketing
Section 2 : Le marketing à l’encontre de la fidélisation
Chapitre II : Le sentiment de fidélité variable intrinsèque ou réaction à certaines pratiques managériales ?
Section 1 : le sentiment de fidélité organisationnelle
Section 2 : les dimensions du sentiment de fidélité
Chapitre III : La présentation de l’organisme d’accueil et de la méthodologie de recherche
Section 1 : La présentation de l’organisme d’accueil
Section 2 : La méthodologie de recherche
Chapitre IV : L’analyse des résultats de l’enquête
Section 1 : Analyse des entretiens
Section 2 : Analyse des résultats de l’enquête par questionnaire
Conclusion
Bibliographie
Annexes
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