L’avènement des réseaux sociaux depuis quelques années a bouleversé les usages des internautes et des professionnels sur le net. Le temps est révolu où les marques se tenaient à l’écart des réseaux sociaux, préférant investir massivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio, les supports publicitaires la presse … Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l’échange d’informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuvent échanger sur une infinité de sujets. Les entreprises ne sont pas exemptées de ces échanges.
La communication ne peut plus être sans feedback immédiat. De nombreuses discussions autour des marques proviennent des blogs, wikis et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété ou jouer sur l’image de marque et la réputation des entreprises, c’est bien là tout l’enjeu de ces nouvelles plateformes sociales. Si les entreprises pouvaient décider de la pertinence de leur présence sur le net il y a quelques années, ce n’est pas le cas aujourd’hui. Avec la naissance du Web 2.0 chacun de s’exprimer sur un sujet et publier du contenu sur le net.
Les retours d’expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les postes sur Facebook et Twitter sont dorénavant autant d’informations utiles mais redoutées par les entreprises qui ne peuvent plus ignorer les échanges dont elles font l’objet. Il est très important pour les entreprises de développer leur présence en ligne, mais surtout de l’entretenir.
Emergence des réseaux sociaux
Réseau social
Un réseau social est un ensemble d’entités, telles que des individus ou des organisations, reliées entre elles par des liens créés lors d’interactions sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d’un groupement social. L’analyse des réseaux sociaux, basée sur la théorie des réseaux, l’usage des graphes et l’analyse sociologique, est le domaine qui étudie les réseaux sociaux. Des réseaux sociaux peuvent être créés stratégiquement pour agrandir ou rendre plus efficient son propre réseau social (professionnel, amical).
Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication.
Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo. YouTube peut également être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure où le service a développé des outils d’interactions entre ses membres. Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing et publicitaires.
Les réseaux sociaux sur Internet, sont des regroupements virtuels de personnes physiques ou de personnes morales (associations, entreprises, institutions) permettant à leurs membres de discuter et d’échanger sur des sites dédiés. Chacun les utilise pour des raisons spécifiques : les particuliers pour partager des informations, des liens, des centres d’intérêt, rechercher des personnes, publier des photos, des vidéos, etc.
Les professionnels pour générer du business, faire connaître leur entreprise, leurs services, faire de la veille économique, suivre les tendances actuelles, effectuer des recrutements, etc. Les réseaux sociaux connaissent depuis ces dernières années une croissance exponentielle. Facebook, le plus connu d’entre eux, est passé en trois ans de 100 000 à 1 million d’inscriptions par jour dans le monde. Le point fort des réseaux sociaux, c’est leur immédiateté et leur rapidité. Il suffit qu’un internaute découvre un produit, un service ou une personne qui l’intéresse pour qu’il en informe en temps réel tous ses « amis ». Le potentiel des réseaux sociaux est donc énorme pour les entreprises qui veulent développer leur base de clients, leur notoriété et leur chiffre d’affaires.
La diversification de la culture libre
La culture libre peut se définir comme « la libre distribution des connaissances et leur accroissement grâce à l’élaboration, la modification ou l’enrichissement d’œuvres déjà existantes sur la base du partage et de la collaboration sans que celles-ci soient freinées par les règles liées à la protection juridique de la propriété intellectuelle ». Elle prône l’égalité de l’accès à l’information et la connaissance et est antérieure à l’invention d’internet. Les valeurs qu’elle soutient sont : la liberté, la liberté d’expression, le contrôle par l’utilisateur, la vie privée, le partage du savoir et la coopétition .
Il est important de faire la différence entre la culture libre en informatique et la culture libre des internautes. La culture libre en informatique est relatée par les « logiciels libres », qui prônent la gratuité dans le partage des codes sources (avec toutefois certaines restrictions découlant du droit d’auteur), alors que la culture libre des internautes est leur désir de partager des photos ou des vidéos sur le web, avec une notion de gratuité.
La facilité d’accès à l’information
Au début des années 90, il était plus facile de chercher une information car elle était répertoriée dans des sortes d’annuaires informatiques et il suffisait d’aller chercher l’information là où elle était conservée, comme si on la cherchait dans un livre rangé dans une bibliothèque au bon rayonnage. Aujourd’hui, la masse de sites disponibles est devenue démesurée, et on constate que plus personne ne recherche d’informations dans des annuaires informatiques (le peu qu’il reste ne sont plus mis à jour ).
Ce changement de stockage de l’information a été bien imagé par deux vidéos de Michael Wesch, professeur de l’Université du Kansas, créées en 2007. La première, « The Machine Is Using Us » , expliquait l’appropriation et la mise en relation des contenus Web par les internautes, tandis que la deuxième, « Information Revolution », explique de façon didactique la petite révolution dans l’indexation de l’information entre le « avant », où les données étant rangées et classées telle une immense bibliothèque avec ses répertoires arborescents, et le « maintenant », où l’information est « dématérialisée » et accessible beaucoup plus rapidement par une succession de mots clés, catégories ou « Tags » et avec plus de pertinence grâce aux utilisateurs qui deviennent créateurs et sélectionneurs de contenu (Wikipédia, blogs, forums,…) et qui organisent sans le savoir ce classement .
Il est donc aujourd’hui extrêmement simple d’avoir accès à l’information sur Internet, qu’elle soit sous forme de texte, de photo, de vidéo, de localisation géographique (grâce aux fonctionnalités de Google Maps, Google Earth, Mappy ou encore Flickr Maps). Il suffit juste de savoir où la chercher et d’être en mesure de filtrer les informations correctes ou erronées (aussi appelées « hoax » ).
Les différents types de communication
La communication interne
La communication interne est la communication à l’intérieur de l’entreprise. C’est la direction managériale de l’entreprise qui lui attribue un rôle et un budget. D’un point de vue purement hiérarchique, la communication interne est généralement rattachée à une des trois entités suivantes : la direction des ressources humaines, la direction de la communication, la direction générale.
La communication a connu un avènement important depuis plusieurs décennies. Comme expliqué précédemment, les internautes veulent « faire savoir » aux autres ce qu’ils pensent, ce qu’ils aiment en partageant des données sur les réseaux sociaux. La situation est très similaire dans le monde de l’entreprise, où de plus en plus de moyens de communication entre les employés existent, que ce soit les communications de l’entreprise, les sources d’informations internes telles que les courriers électroniques, les tableaux d’affichage, les livrets d’accueil, les retro-planning, etc. mais également des médias provenant de tiers comme les associations, les partenaires de l’entreprise, les syndicats ou les comités. Elle régule la vie de l’entreprise pour coordonner les relations entre les différentes couches de sa hiérarchie.
On voit de plus en plus d’entreprises qui ont recours à un ou plusieurs réseaux sociaux d’entreprises (RSE). Il s’agit d’un réseau social interne à l’entreprise qui, au même titre qu’un réseau social public, permet de regrouper les membres de l’entreprise dans différentes communautés à des fins professionnelles et sont liés par plates-formes applicatives (réunissant les employés, les clients de l’entreprise, ses actionnaires, ses partenaires, etc.). Ce type de réseau peut renforcer considérablement l’activité de l’entreprise et aide à identifier les connaissances de son personnel.
La communication externe
La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication de l’entreprise à destination des publics externes . Elle peut s’adresser aux clients, aux prospects ou encore aux fournisseurs, qui forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Elle se compose de différentes actions telles que le lobbying, les relations médias, l’événementiel, le sponsoring, le mécénat, le site Internet de l’entreprise, la e-communication, la promotion des ventes, le marketing direct et est directement reliée à la publicité. Les entreprises doivent contrôler cette communication pour confirmer leur image auprès des tiers de façon à ce qu’elle soit la plus positive possible. Cette communication se concentre aussi sur la valeur du produit ou du service créé par l’entreprise aux yeux des consommateurs. Elle prône le plus souvent la qualité et la durabilité grâce à des supports visuels : affiches publicitaires, spot TV, etc .
L’avènement d’Internet a permis de considérablement moderniser cette communication sur les supports informatiques et électroniques. Maintenant, toutes les entreprises cherchent à vanter les mérites des biens et services qu’elles proposent sur leur site internet, et entretiennent du mieux qu’elles peuvent leurs relations avec leurs clients sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont les nouveaux outils indispensables à l’entreprise si elle veut élargir sa cible de prospection, qui concerne principalement aujourd’hui la génération Y . Il faut prendre conscience que les réseaux sociaux ne sont pas des sites de vente en ligne comme eBay, Amazon, Le bon coin ou encore Spartoo, mais ils servent aux entreprises à communiquer plus facilement avec les internautes qui les « suivent » et à collecter leurs impressions, aussi appelées « feedback ». Le seul problème des réseaux sociaux publics pour les entreprises est que les membres de ces réseaux doivent aller chercher l’information par eux-mêmes.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
I. Contexte et justification
II. Problématique
III. Objectifs
1. Objectif général
2. Objectifs spécifiques
IV. Intérêt et enjeu du projet
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PRESENTATION DU CESAG
CHAPITRE I : REVUE DE LA LITTERATURE
I. Emergence des réseaux sociaux
1. Réseau social
2. La diversification de la culture libre
3. La facilité d’accès à l’information
II. Les différents types de communication
1. La communication interne
2. La communication externe
III. Le comportement du consommateur
IV. Définitions de quelques concepts clés
1. Stratégie digitale
2. Benchmarking ou veille
3. Référencement naturel (SEO)
4. Community management
5. Identité numérique
6. E-réputation
7. Le Buzz
8. Le bouche à oreille
CHAPITRE II : PRESENTATION DU CESAG
I. Présentation du CESAG
1. Historique
2. Missions
3. Vision
4. Valeurs organisationnelles
5. Objectifs et axes stratégiques du CESAG
6. L’offre pédagogique
7. La logistique d’appui pédagogique
8. L’équipe pédagogique du CESAG
9. Domaines d’activités du CESAG
10. Le mode de gouvernance du CESAG
II. Présentation du service de la communication
1. Organisation, personnel, activités
2. Ressource financière
3. Zone géographique de diffusion des campagnes de communication
4. Présentation des actions de communication du centre
III. Analyse sectorielle
1. Analyse PESTEL
a) Environnement politique
b) Environnement économique
c) Environnement socio-culturel
d) Environnement technologie
e) Environnement légal
2. Analyse de PORTER
a) Le pouvoir de négociation des clients
b) Le pouvoir de négociation des fournisseurs
c) La menace des produits de substitution
d) La menace d’entrants potentiels sur le marché
e) Intensité de la rivalité entre les concurrents
DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE, PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ETUDE
CHAPITRE I : PRESENTATION DES RESULTATS
I. Démarche méthodologique
1. Etude documentaire
2. Etude qualitative
3. Etude quantitative
II. Difficultés rencontrées
III. L’entretien
1. L’expert rencontré
2. Restitution de l’entretien
IV. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui un outil de communication incontournable pour les entreprises
V. Résultats de l’enquête
CHAPITRE II : RECOMMANDATIONS POUR LE CESAG
1. Les limites de la communication sur les réseaux sociaux
2. Recommandations pour une institution de formation professionnelle : CESAG
3. Elaboration de la stratégie réseaux sociaux
4. Création de comptes réseaux sociaux
5. Mise en œuvre de la stratégie réseaux sociaux par le CESAG
6. Suivi évaluation de la stratégie réseaux sociaux
7. Bénéfices attendus de l’usage des réseaux sociaux
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
