Stratégie de communication des laboratoires pharmaceutiques
Pour renforcer leurs stratégies de communication et accroitre le contact avec le patient, les laboratoires pharmaceutiques élaborent des partenariats avec des patients en proposant des expériences nouvelles et cibler de nouvelles catégories de patients. Ainsi « Roche, Novartis et Celgène visent à intégrer les expériences des patients dans leur stratégie. Amgen reste encore à un stade de satisfaction des prescripteurs même s’ils cherchent à amplifier leur communication vers les patients. Enfin, CTI est un exemple de laboratoire communiquant encore uniquement sur le produit » .
La communication des produits pharmaceutiques
La communication est donc une transmission d’informations entre individus. La communication utilise des « canaux de communication » qui sont les différents moyens nécessaires à cette transmission d’informations. Ainsi, on distingue des informations orales ou écrites, les deux utilisant des canaux tels que la parole ou la radiodiffusion pour l’oral, des annonces dans la presse ou des brochures pour l’écrit. À noter que certains canaux peuvent utiliser les deux formes écrite et orale, comme la télévision ou Internet. Les informations à transmettre peuvent être de toute nature.
Les laboratoires pharmaceutiques sont des entreprises dédiées à la recherche et à la commercialisation de médicaments et de produits de santé. La commercialisation de ces produits rend nécessaire une communication ciblée auprès d’une chaîne d’acteurs que sont les autorités de santé, les professionnels de santé, les distributeurs de leurs produits et les consommateurs. Ce travail s’intéressera particulièrement à la communication visant à la vente de leurs spécialités, c’est-à-dire à la communication vers les professionnels de santé et le Grand Public. Ainsi, cette communication a un objectif commercial. On parle alors de publicité. Selon le dictionnaire Le Robert, la publicité est l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales. Il faut aussi préciser que les entreprises pharmaceutiques communiquent aussi sur d’autres thèmes, les pathologies concernées par leurs médicaments ou sur elles-mêmes. On parle alors de communication institutionnelle.
Les caractéristiques de la communication des produits pharmaceutiques
L’industrie pharmaceutique a très tôt mis en place des stratégies de communication afin de faire expérimenter les médicaments qu’elle produit et développe, s’appuyant principalement sur la promotion et la publicité. « Aujourd’hui, elle dispose d’un arsenal important de supports promotionnels, et les activités de commercialisation et de diffusion du médicament occupent une place essentielle au sein des laboratoires pharmaceutiques» .
Ces dernières années, les laboratoires pharmaceutiques ont introduit de nouvelles méthodes commerciales qui anticipent les besoins et la demande aux médicaments pour les maladies nécessitant de nouvelles substances. Ces méthodes aident ce laboratoire à les transformer en médicaments adoptés par les prescripteurs, les dispensateurs et par les patients. Le laboratoire pharmaceutique doit distinguer parmi les différentes pathologies, celles qu’il a envisagé de produire en priorité (marchés cibles), des services et des plans d’action marketing correspondants.
Une fois que le terrain est préparé, le laboratoire mit en action ces attitudes marketing en collaboration avec un médecin prescripteur, un délégué médical, un pharmacien (médicament) et/ou un patient (médicament grand public). L’objectif de cette démarche est de réaliser des actions qui répondront aux besoins de façon plus efficace que les concurrents.
Le mix marketing d’un produit pharmaceutique
Générer de nouveaux débouchés est indispensable pour les laboratoires pharmaceutiques. Cela passe par la découverte de médicaments pour des besoins médicaux insatisfaits (par exemple médicament conçu pour lutter la Covid-19) .C’est la voie la plus difficile ces nouveaux marchés peuvent résulter aussi de besoins qui sont créés par les laboratoires grâce à la promesse du produit de prise en charge d’un trouble de l’existence. Le marché des « bien portants » est un réservoir de croissance important.
La stratégie de lancement d’un nouveau médicament
Le médicament est un produit de consommation particulier, parce qu’il a une vocation de santé publique. C’est un produit très réglementé qui n’est pas soumis aux mêmes lois de l’offre et de la demande qu’un produit de consommation courante. Chacun des types de médicaments a des structures de coûts différents et des avantages différents. Les génériques rapportent moins de marge, mais ont des coûts de recherche et développement et de marketing très inférieur aux princeps. On se retrouve dans une situation de stratégie de domination par les coûts contre la différenciation par la qualité pour les produits éthiques princeps, les médicaments d’automédication jouant sur la voie médiane. Les enjeux de lancement d’un nouveau produit sont énormes dans l’industrie pharmaceutique et concernent de nombreuses parties prenantes :
Les actionnaires ;
Les pouvoirs publics et les assurances privées ;
Les patients et associations de patients.
Les intérêts sont souvent divergents entre ces différentes parties prenantes : les actionnaires cherchent la rentabilité et les gains quitte à sacrifier des activités qui rapportent peu. Les pouvoirs publics cherchent à remplir leur mission de santé publique tout en limitant les déficits publics. Enfin, les patients recherchent les meilleurs traitements remboursés.
Le produit
Dans le cas de produit pharmaceutique, le produit est un bien tangible, plus ou moins périssable, le produit de santé à un cycle de vie très particulier. Dans le secteur pharmaceutique, les études de marché sont rarement déterminantes au niveau de la conception. Un nouveau produit résulte souvent de la constatation de l’activité thérapeutique d’une nouvelle molécule.
Il existe cependant des exceptions liées à la constatation de l’évolution des besoins médicaux en fonction des styles de vie . La seconde exception concerne les maladies graves telles que le CANCER ou le SIDA qui sont des maladies pour lesquelles des recherches sont constantes. Ces maladies nécessitent en effet de perpétuelles recherches, car pour le moment aucune molécule découverte n’est pas déclarée efficace pour les soigner.
La gestion des marques
La marque, le nom, le terme, le signe, le symbole, le dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens d’un vendeur et à les différencier de ses concurrents. La gestion et la valorisation de la marque sont un élément clé du marketing produit. La situation est plus délicate dans le cadre des produits de santé. Si les produits à allégation de santé jouent beaucoup sur la marque et particulièrement les cosmétiques et aliments de santé, les princeps, les génériques et les spécialités d’automédication ont du mal à faire connaitre leur marque auprès des consommateurs qui choisissent les produits pour leur vertu curative et non pour leur marque.
La mise en valeur des noms de laboratoire et des marques de médicaments est un des enjeux majeurs des prochaines années. Certains médicaments disposent d’un très fort capital marque. (Doliprane, par exemple). Une marque forte est évidemment un avantage dans un univers ultra-concurrentiel. Elle est une condition indispensable à la survie des médicaments en automédication, pour ressortir au moment du choix du consommateur. La concurrence sur le marché des génériques pousse les laboratoires à faire connaitre leur identité d’entreprise pour fidéliser les pharmaciens clients, voire les consommateurs.
Le packaging
Le packaging comprend le conditionnement et l’emballage du produit. Le packaging du médicament comprend : L’étui (boite), le conditionnement primaire (blister ou Aluminium) et la notice. Ces éléments sont extrêmement réglementés, que ce soit le contenu de la notice ou les mentions sur la boite. Sur la notice insérée dans chaque boîte d’un produit pharmaceutique, dois figurer : la dénomination Commune Internationale(DCI), le nom du laboratoire et du fabricant, la composition, les précautions d’emploi, le mode d’usage et la posologie et les règles de bon usage du médicament. Le développement de la vente de médicament en libre-service pousse à concevoir des packagings plus innovants et plus attractifs avec des notices plus lisibles, ce qui mène les laboratoires de proposer des conditionnements de plus en plus innovants.
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Table des matières
INTRODUCTION GÉNÉRALE
CHAPITRE 1 : MARKETING ET INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE DANS LE MONDE
Introduction
Section 1 : Généralités et définitions des concepts fondamentaux
I. Définitions de l’industrie pharmaceutique
II. Définition d’un médicament
III. La libération pharmaceutique
IV. Le délégué pharmaceutique
V. Le marché des produits pharmaceutiques (médicaments)
Figure 1 : Représentation graphique d’un marché de produits pharmaceutiques
VI. Marketing pharmaceutique
Section 2 : Stratégie marketing des laboratoires pharmaceutiques
I. Spécificités du marketing pharmaceutique
Figure 2 : Schéma représentatif des spécificités des produits pharmaceutiques
II. Les stratégiques de positionnement marketing des laboratoires pharmaceutiques
III. Stratégies marketing appliquées par des quelques laboratoires pharmaceutiques
Section 3 : Stratégie de communication des laboratoires pharmaceutiques
I. La communication des produits pharmaceutiques
II. Le mix marketing d’un produit pharmaceutique
III. La distribution des produits pharmaceutiques
IV. La promotion des produits pharmaceutiques
V. La publicité
Conclusion
CHAPITRE 2 : MARCHE DES PRODUITS PHARMACEUTIQUES EN ALGÉRIE
Introduction
Section 1 : État des lieux de l’industrie pharmaceutique en Algérie
I. L’historique du secteur pharmaceutique algérien
II. Présentation du secteur pharmaceutique en Algérie
III. L’évolution de l’importation et de la consommation des produits pharmaceutiques en Algérie
Section 2 : Marché des produits pharmaceutiques en Algérie : une approche d’analyse marketing
I. Positionnement sur le marché des médicaments et la nécessité de recourir au marketing pharmaceutique
II. Marché de médicaments algérien : caractéristiques et spécificités
III. Analyse marketing de la demande aux produits pharmaceutiques en Algérie
IV. Analyse marketing de l’offre des produits pharmaceutiques en Algérie
Section 3 : Synthèse sur la stratégie de communication des produits pharmaceutiques en Algérie
I. Promotion de l’industrie pharmaceutique en Algérie : mesures et dispositifs
II. Les nouvelles stratégies « communication » adaptatives marketing pharmaceutique
III. La tarification des prix des médicaments en Algérie
IV. La publicité pharmaceutique en Algérie
V. Relation laboratoire-visiteur médical
Conclusion
CHAPITRE 3 : POLITIQUE « COMMUNICATION » DES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES : ENQUETE AUPRÉS D’UN ÉFFECTIF DE PHARMACIENS ET DES DÉLÉGUES MÉDICAUX DANS LA COMMUNE DE BÉJAIA
INTRODUCTION
Section I : Présentation et caractéristiques de l’enquête
I. Réalisation de l’enquête
II. Les objectifs de l’enquête
III. Les caractéristiques générales de l’enquête
Section 2 : Résultats et discussion de l’enquête auprès des officines
I. Formation sur la politique « communication » dans le domaine marketing
II. Fréquence des visites effectuées par des délégués médicaux
III. Raisons des visites des délégués médicaux auprès des officines
IV. Arguments présentés par les délégués médicaux
V. Le pharmacien et le processus de substitution des médicaments
VI. Avantages proposés par les laboratoires contre l’achat de leurs produits
VII. Sources d’information concernant les innovations en médicaments
VIII. Publicité sur les produits pharmaceutiques
Section 3 : Résultats et discussion de l’enquête « délégués médicaux »
I. Formation sur la politique « communication » dans le domaine marketing
II. Ciblage des médecins
III. Visites des délégués médicaux aux officines
III. Raisons des visites des délégués médicaux auprès des officines
IV. Comptes rendus exigés par des laboratoires pharmaceutiques
V. Accueil des médecins
VI. Politique « communication » effectuée par les délégués médicaux au niveau des médecins et officines
Conclusion
CONCLUSION GÉNÉRALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
