Tourisme culturel
Contexte
Dans le village de Niouc, dans le Val d’Anniviers, se trouve le Pont suspendu de Niouc (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020a). La structure enjambe la rivière de la Navizence à environ 190 mètres de haut (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020a). Grâce à sa hauteur vertigineuse, le Pont suspendu de Niouc figure parmi les plus hauts ponts suspendus d’Europe (Bagnoud, 2017). Le pont est un vestige d’un temps révolu, où son utilisation était essentielle pour le développement des hameaux de Briey (voir Annexe 1). Construit en 1922, la structure permettait d’acheminer l’eau de la rive droite de la Navizence à la rive gauche, à l’aide d’une canalisation de type bisse siphon (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020b). C’est ainsi que le bisse de Briey était apprivoisé en eau et pouvait irriguer les terres du hameau (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020b).
Sous la canalisation, une passerelle piétonne fut placée pour simplifier son entretien (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020b). La population ne tardait pas à emprunter ce passage comme raccourci : bétails, bergers et touristes se lançaient dans sa traversée (voir Annexe 2). C’est dans ce but que le Pont suspendu de Niouc est exploité jusqu’en 1978, année à laquelle il est abandonné à cause de son coût d’entretien trop conséquent (voir Annexe 3). Pour éviter sa démolition en 1981, M. Claude Forclaz décide de racheter le pont pour la somme symbolique de CHF 1.- (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020c). En 1988, l’Association des amis du Pont suspendu de Niouc est créée (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020c). Cette dernière veut protéger et conserver ce monument du passé. C’est pourquoi, elle rachète le pont la même année (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020c).
Depuis 1996, l’Association ne cesse de mettre en oeuvre des actions pour faire connaître le pont et attirer les visiteurs, notamment en le rénovant et en sécurisant le site (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020c). Des exploitants ne tardent pas à se joindre au projet et proposer des activités sportives et extrêmes depuis le pont suspendu (Association des amis du Pont suspendu de Niouc, 2020c). Le Pont suspendu de Niouc est aujourd’hui principalement reconnu pour ses activités de sport extrême (Bagnoud, 2017). Chaque année, près de 2000 visiteurs se rendent sur le site pour sauter à l’élastique (Bagnoud, 2017). Cependant, l’Association des amis du Pont suspendu de Niouc souhaite développer et améliorer son offre culturelle, afin de partager l’histoire du pont et de sa région auprès des visiteurs (J. Torrent, président de l’Association des amis du Pont suspendu de Niouc, communication personnelle, 6 janvier 2020).
Définition du tourisme culturel
Depuis 2009, le tourisme mondial ne cesse de croître et d’évoluer, atteignant en 2018 le chiffre record de 1.4 milliard d’arrivées de touristes internationaux (UNWTO, 2019, p.2). Pour plaire à chacun et continuer sa progression, les prestataires touristiques doivent s’adapter aux tendances sociétales, se renouveler et par conséquent, proposer des produits et services en adéquation avec les motivations et attentes des voyageurs, répartis à travers le monde (UNWTO, 2019, p.2). Parmi les nombreuses motivations de voyage existantes, la culture représente l’une d’entre elles (Origet du Cluzeau, 2013, p.7). La culture peut être difficile à définir, du fait de son interprétation personnelle et propre à chaque nation et ses individus (Lehalle, 2011, p.12). En 1982, l’UNESCO détermine la culture de la manière suivante : La culture, dans son sens le plus large, est considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. (OFC, 2013)
En 2017, l’Organisation mondiale du tourisme, consciente de l’importance de la culture pour le tourisme, élargit cette définition afin de mieux la représenter au sein de la branche (UNWTO, 2017). Le tourisme culturel est alors défini comme une activité touristique dans laquelle la motivation principale du visiteur est d’apprendre, de découvrir, de vivre et de consommer les produits et services culturels matériels et immatériels d’une destination touristique (UNWTO, 2017). Ces produits et services possèdent l’ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société (UNWTO, 2017). Ceci englobe alors les arts et l’architecture, le patrimoine historique et culturel, le patrimoine culinaire, la littérature, la musique, les industries créatives et les cultures vivantes avec leurs modes de vie, leurs systèmes de valeurs, leurs croyances et leurs traditions (UNWTO, 2017). Le tourisme culturel engendre un déplacement entrepris par un touriste dans le but de prendre part à une activité culturelle (Origet du Cluzeau, 2013, p.7). La culture, devient l’objet qu’il faut mettre en tourisme afin d’attirer le visiteur (Cusimano & Giannone, 2007). Les entités responsables et les prestataires touristiques peuvent utiliser le patrimoine matériel, immatériel et naturel disponible comme objet du tourisme culturel (Cusimano & Giannone, 2007).
Patrimoine, objet du tourisme culturel Le patrimoine regroupe l’ensemble des biens et savoirs provenant du passé, maintenu dans le présent et qui doit être conservé pour les générations futures (UNESCO, 2014, p.132). Ces biens et savoirs caractérisent l’identité d’une région, de ses habitants et de ses traditions (Origet du Cluzeau, 2013, p.33). Le patrimoine devient l’objet du tourisme culturel lorsqu’il est utilisé à des fins touristiques (Lazzarotti, 2000, p.15). Le nombre de visiteurs est stimulé et des revenus supplémentaires sont générés afin de restaurer et conserver les biens et savoirs (Lazzarotti, 2000, p.15). Pour parvenir à mettre en tourisme le patrimoine, les entités en charge doivent veiller à la protection, la restauration, la mise en valeur et la promotion de ce dernier (Patin, 2005, p.21). Ces entités doivent veiller aux effets négatifs que le tourisme peut amener sur leurs sites, notamment un nombre de touristes excessifs, entrainant parfois la destruction et la fragilisation du patrimoine et de son environnement (Lazzarotti, 2000, p.15-16) ; (Patin, 2005, p.21). Pour garantir la préservation de ces biens et savoirs, ainsi qu’améliorer leur intégration auprès de la population locale, des réglementations et modes de gestion sont créés (Patin, 2005, p.21). Pour identifier les éléments qui composent le patrimoine, celui-ci peut se diviser en trois catégories présentées dans le tableau 1 suivant.
Le patrimoine matériel englobe l’ensemble des biens et sites créés par l’homme, tel que les musées, les monuments ou encore les édifices religieux (Origet du Cluzeau, 2013, p.7). Le patrimoine immatériel quant à lui comprend les traditions et savoir-faire du passé, perpétuées dans le présent tel que la gastronomie, les arts, mais aussi les fêtes et les manifestations (Origet du Cluzeau, 2013, p.7). Finalement, le patrimoine naturel regroupe les éléments naturels d’un paysage ayant subi une modification de la part de l’homme (UNESCO, 2017). Les jardins historiques et les paysages culturels sont les plus appréciées par les touristes (Patin, 2005, p.48-49). Le patrimoine peut être le produit-phare d’une région ou faire partie d’une offre culturelle plus vaste (Lehalle, 2011, p.13). De nombreuses thématiques du tourisme culturel peuvent co-exister au sein d’une destination et être mises à profit des touristes (Lehalle, 2011, p.13).
Thèmes et formes du tourisme culturel
Tout comme la culture, le tourisme culturel se divise en plusieurs thématiques et formes de voyage, présentées dans le tableau 2 suivant. Les thèmes évoluent selon les tendances et les intérêts émis par les touristes (Origet du Cluzeau, 2013, p.9). Il incombe aux prestataires touristiques d’orienter leur offre autour de la thématique la plus adaptée à leurs ressources et ainsi susciter l’intérêt (Lehalle, 2011, p.13). Les formes de voyages permettent aux voyageurs de découvrir au mieux les thématiques qui les passionnent, selon une formule adéquate (Origet du Cluzeau, 2013, p.9). La forme de voyage la plus récurrente pour le tourisme culturel est le circuit (Origet du Cluzeau, 2013, p.21). La durée d’un circuit peut varier de deux à quatre jours lors de séjours, et parfois même uniquement pendant une journée ou une demi-journée pour réaliser des activités spécifiques (Patin, 2005, p.22). Lors d’un circuit, plusieurs visites et activités sont organisées au sein d’une même destination dans différents sites (Origet du Cluzeau, 2013, p.21). Les thématiques peuvent varier ou se focaliser uniquement sur un seul thème (Origet du Cluzeau, 2013, p.21). En effet, plusieurs prestataires et sites peuvent être reliés pour permettre aux participants de découvrir un thème en particulier, tel que l’histoire, la gastronomie, etc. d’une destination (Origet du Cluzeau, 2013, p.36). À l’aide des informations et des outils disponibles sur Internet, il n’a jamais été aussi facile et rapide pour un touriste d’organiser son circuit culturel idéal (Patin, 2005, p.22). C’est pourquoi faire preuve de flexibilité et diversifier son offre est nécessaire pour les prestataires du tourisme culturel, afin d’attirer les visiteurs ciblés (Patin, 2005, p.21).
Marketing du tourisme culturel
La communication et la promotion d’une offre culturelle se basent sur les attentes et les besoins des touristes ciblés (Origet du Cluzeau, 2013, p.49). Selon les ressources à disposition et la notoriété de la destination où l’offre culturelle est développée, les moyens et actions marketing à entreprendre peuvent varier (Lehalle, 2011, p.57). En effet, un site touristique dans une destination qui possède une grande renommée et une offre variée doit simplement veiller à entretenir cette réputation périodiquement (Lehalle, 2001, p.57). Tandis qu’un site touristique moins réputé et ne disposant pas d’une offre complémentaire aussi complète doit mettre en oeuvre plus d’actions telles que des partenariats entre entités touristiques ou une stratégie de communication plus ciblée et fréquente (Lehalle, 2001, p.57).
Le but étant de construire une offre plus attractive (Lehalle, 2001, p.57). Enfin, un site touristique peu connu et ne disposant pas de ressources suffisantes doit plutôt chercher à s’associer à d’autres entités, peu importe leur activité, le but étant de créer des synergies (Lehalle, 2001, p.57). La stratégie marketing d’un site touristique qui propose une offre culturelle doit avant tout contenir une promesse client sur laquelle les touristes peuvent compter (Origet du Cluzeau, 2013, p.31). Non seulement ce message permet d’attirer les visiteurs, mais aussi engendrer du bouche-à-oreille par les touristes lorsque leurs attentes sont comblées (Origet du Cluzeau, 2013, p.31). Une promesse client véridique combinée à une communication efficace permet à un site touristique de se distinguer d’un autre (Origet du Cluzeau, 2013, p.49).
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Table des matières
Résumé
avant-propos et remerciements
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
Introduction
1. Contexte
2. Revue de la littérature
2.1. Définition du tourisme culturel
2.1.1. Patrimoine, objet du tourisme culturel
2.1.2. Thèmes et formes du tourisme culturel
2.2. Types de touristes culturels
2.3. Mise en tourisme de la culture
2.3.1. Marketing du tourisme culturel
2.3.2. Digitalisation du tourisme culturel
3. Problématique et objectifs
4. Méthodologie
5. Travail sur le terrain
5.1. Synthèse des résultats
5.1.1. Entretiens semi-directifs – Prestataires touristiques
5.1.2. Entretiens semi-directifs – Touristes culturels
5.1.3. Immersions mentales
5.1.4. Netnographie
5.2. analyse SWOT
5.2.1. Forces
5.2.2. Faiblesses
5.2.3. Opportunités
5.2.4. Menaces
5.2.5. Tableau récapitulatif
5.3. analyse PESTEL
5.3.1. Politique
5.3.2. Économique
5.3.3. Sociologique
5.3.4. Technologique
5.3.5. Écologique
5.3.6. Légal
5.3.7. Tableau récapitulatif
5.4. Discussion
5.4.1. Proposition n°1 : Se différencier pour se repositionner
5.4.2. Proposition n°2 : L’expérience se reflète dans chaque détail de l’offre
5.4.3. Proposition n°3 : L’union fait la force
5.4.4. Proposition n°4 : La digitalisation de l’offre ne peut plus être ignorée
6. Script
6.1. Customer Journey
6.2. Services Blueprints
6.2.1. Service Blueprint macro
6.2.2. Service Blueprint micro
6.3. Scénario
7. Mise en scène
7.1. Prototypes
7.1.1. Flyer promotionnel
7.1.2. Maquette page Internet
7.1.3. Synthèse des résultats
7.2. Willingness To pay (WTP)
8. Recommandations managériales
Conclusion
Références
Déclaration de l’auteur
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