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Le réseau des agences
Le Crédit Agricole – BNI Madagascar est une banque implantée dans 16 villes de Madagascar à travers 30 points de ventes dont 28 ag ences : Ambatondrazaka, Ambositra, Antalaha, Antsirabe, Antsiranana, Antsohihy, Fianarantsoa, Mahajanga, Manakara, Moramanga,NosyBe,Sambava, Toamasina, Tolagnaro, Toliara, et les 12 agences à Tananarive ;31 guichets automatiques de banque ouverts 7/7 jours et 24/24 heures mis aux normes VISA et Master card ; et 6 bureaux de change : Ivato Aéroport, Hôtel Carlton Anosy,
Amborovy Aéroport, Nosy- Be Aéroport, Taolagnaro Aéroport, port de Toamasina (bureau périodique).
Le réseau de la BNI-CA Madagascar compte pour présde 20% du système bancaire.
Elle met également à la disposition de sa clientèleun téléphone vert d’un poste fixe pour toutes informations sur ses produits : 020 22 396 50
La BNI-CA avec ses 698 collaborateurs dispose près de 65 000 clients (particuliers, professionnels, Entreprises et Institutions.)
Activités
La BNI-CA Madagascar est une banque commerciale. Les activités principales de la banque se regroupent autour des points suivants : la collecte de dépôts, l’octroi de crédit, la fourniture de moyens de paiement, la vente de divers produits et services et les divers services se rapportant au commerce international.
Supports utilisés
Afin de réunir des informations sur la société quenous avons pu visiter, nous avons eu recours à des supports matériels à savoir :
Entreprise
« L’entreprise est une entité économique indépendante qui utilise des moyens afin de produire des biens et/ou des services, destinés à être proposer sur un marché afin de satisfaire un besoin moyennant un prix en vue de réaliser le maximum de bénéfice ou subir une perte éventuelle. »
Dans notre cas, l’entreprise sert de référence et ources d’information pour le développement de notre étude.
Internet
Grâce à l’internet, nous avons pu nous connecter, v oir le site de la société (www.bni.mg). Nous avons pu prendre des logos et en retirer certaines informations supplémentaires. Par le biais de celui-ci, nous avons aussi pu élargir nos connaissances sur le propos de cette banque, rechercher d’autres données, des documents, des images, des informations plus récentes relatives au thème étudi.
Dictaphone
Pour compléter les notes prises lors des entrevues, nous avons utilisé un dictaphone qui est un appareil enregistreur de sons. Il convient de préciser que l’utilisation du dictaphone durant les entrevues passées avec le responsable d’agence a été faite avec leur accord respectif. Cet outil nous a grandement aidé pour obtenir les détails de leurs discours. Nous avons opté pour cet outil par son avantage d’être ratique,p léger et non encombrant mais pourtant efficace.
Ces outils cités précédemmentnous ont permis d’avoir les informations sur la BNI-CA Madagascar, notamment son historique, ses missions et objectifs, son réseau, ses activités et son siège social.
Méthodologies
La section méthodologie a pour but de relater en détail les expériences réalisées pendant les recherches, d’une manière qui permet aux lecteurs de comprendre exactement ce qui a été fait et comment. Il s’agit de définir lamanière dont nous allons recueillir les informations pertinentes.
Méthodologies de recherche
Afin de parvenir aux objectifs de notre étude dontl’objectif global est la satisfaction totale de la clientèle et pour aboutir à un résulta qui est de ramener les clients à la fidélisation, il est nécessaire de consigner le rapport de visited’entreprise avec la méthodologie. En effet, la recherche constitue une étape primordiale dans la rédaction du mémoire de fin d’étude.
Approche théorique sur la fidélisation des clients
« Le marketing est l’ensemble des actions et « techniques » par lesquelles l’entreprise peut prévoir, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur et y répondre par un adaptation continue de son offre. La notion de détection des besoins est fondamentale, elle répond a une logique de management par la demande, l’entreprise doit ensuite adapter les différentes variables de son offre aux besoins ains détectés qu’on appelle le Mix Marketing avec les 4P (politique de produit, politique de prix, politique de distribution et la politique de promotion). Le marketing est à la fois un ensemble de techniques (ensemble de moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver etdévelopper leurs clientèles) et un état d’esprit (le marketing est orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des produits ou des services). Il s’efforce donc de faire converger les efforts de l’entreprise pour satisfaire le client tout en optimisant l’efficacité interne de l’entreprise, le client est donc le centre de l’activité. Ainsi, il faut le satisfaireet rendra fidèle car la clé de la fidélité est la satisfaction. En effet, un client très satisfait reste fidèle longtemps, achète davantage lorsque l’entreprise lance de nouveaux produits ou améliore les gammes existantes, recommande les produits de l’entreprise à son entourage, est moins sensible à la concurrence et prix, donne plus volontiers son avis à l’entreprise, et coûte m oins à cette dernière du fait que les transactions deviennent automatiques. » 6 La fidélisation est un outil du marketing pour conserver les clientèles. Nous allons donc parler de la définition du marketing, de la satisfaction, de la fidélisation et la relation entre ces deux éléments.
Le Marketing
Le marketing est une activité délicate, même pouresl entreprises qui ont connu de grands succès. Plusieurs définitions peuvent êtreitéesc.
Selon Yves CHROUZE, professeur agrégé à Montpellier et Directeur du Groupe d’Etude et de Recherche en Marketing (GERM), « Le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés, voire de les créer, de les conserver et de les développer. L’état d’esprit ou attitude marketing équivaut à se placer systématiquement du point de vue du consommateur età analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence. L’optique marketing est en effet une logique du besoin, elle revient à proposer au client le produit, la satisfaction qu’il souhaite, à l’endroi t, au moment, sous la forme et au prix qui lui convienne. »7
Selon Martine de Lavergne, « Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir oude constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.8 »
L’association américaine de marketing propose la définition suivante : « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer à la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes. »9
De ces définitions, le but du marketing consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit et/ou service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes. Dans l’idéal, le client souhaite achète leroduitp parce qu’il a été conçu afin de répondre à ses attentes. Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou le service accessible.
La satisfaction
La satisfaction est le sentiment qu’une personne ressent lorsqu’elle reçoit et obtient ce qu’elle attend d’une chose. La satisfaction est don c très importante dans le commerce car elle représente qu’un produit ou un service est bien reçu par le consommateur. En d’autre terme, c’est la satisfaction du consommateur qui est l’obj ectif primordial d’un offreur ou un producteur de produit et/ou un service. Pour pouvoir élargir notre connaissance et pour savoir ce que les grands auteurs définissent la fidélisation, nous allons citer les définitions ci-après : « La satisfaction est le jugement d’un client vis- à-vis d’une expérience de consommateur ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit el la performance perçue. » 10 De cette définition, nous pouvons tirer que la satisfaction est l’état de contentement de joie qui résulte de l’accomplissement de ce qu’on attendait. « La satisfaction est le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses attentes. » 11
D’après ces définitions, nous pouvons tirer que lasatisfaction crée entre le consommateur et le produit un lien qui les attachent et ce lien provoque chez le consommateur une envie de toujours consommer le produit tant qu’il obtient satisfaction de ce produit. La bouche à oreille positive montre aussi que le consommateur s’implique dans la promotion du produit qui lui a donné satisfaction.La plupart des entreprises recherchent un niveau de satisfaction élevé car elles savent que même les clients satisfaits peuvent se révéler infidèles. En revanche, les clients très satisfaits sont moins enclins au changement.
La fidélisation
La fidélité est la relation de confiance qu’un consommateur peut avoir avec une entreprise, une marque ou un produit. La fidélisation consiste pour l’entreprise à mettre en œuvre une stratégie permettant d’établir cette relation. Les programmes de fidélisation sont aujourd’hui considérés comme fondamentaux par les ntreprises car elles estiment que retenir un client coûte moins cher qu’en acquérir et qu’un client fidèle est un client rentable.
Selon Philip KOTLER et Bernard DUBOIS, « Avant on pensait qu’un client une fois gagné était définitivement fidèle. Mais depuis longtemps, ils ne sont plus fidèles à une marque mais à plusieurs, il faut consolider les liens avec la clientèle : un client acquis ne l’est pas forcement pour toujours. »12 Ainsi, le client doit révelerube sorte d’attachement à l’égard du produit pour être considéré comme fidèle. Des clients fidèles ne sont pas nécessairement des clients satisfaits, mais des clients satisfaits tendent à être fidèles.
Le marketing de fidélisation nécessite donc une approche spécifique quelques soient les marchés. Au moins trois éléments doivent êtretudiés de manière approfondie. Premièrement, le client, en termes d’attentes, de besoin, de motivations, de processus de décision, de perception des offres et de satisfactions ; deuxièmement, le réseau de vente (interne ou externe) : pratiques et démarches commerciales, interfaces avec les clients, souplesse de négociation… et enfin, la concurrence : positionnement, image, caractéristiques de l’offre, pratiques commerciales.Ces trois éléments permettent de se faire une vision complète du client et de toutes les interfaces avec lesquelles il interagit dans un univers d’offre donné.
Selon Lendrevie J. et Lindon D., « on dit qu’une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard par son comportement un achat durable et exclusif ou du moins préférentiel. » En projetant cette définition dans le domaine commercial, elle est l’attachement durable, et voire exclusif, que le consommateur porte à l’égard du produit.
Quels sont donc les avantages procurés par la fidélité ? Ces avantages ont été développés par Jean François TRINQUECOSTE .Premièrement, la fidélité comme facteur de réduction de risque commercial et financier car plus de fidélité des consommateurs équivaut à moins de précarité et moins d’incertitude de l’activité. Deuxièmement, la fidélité comme élément d’appréciation de la valeur de l’entreprise.Les clients actuels fidèles, c’est à dire généralement satisfaits, sont évidemment les meilleurs avocats des produits de l’entreprise. La bouche à oreille favorable est donc un vecteur part iculièrement privilégié pour conquérir de nouveaux consommateurs.Et troisièmement, la fidélité comme point d’appui favorable aux effets de levier en matière commerciale. Les effets de levier rendus possibles par la fidélité des consommateurs concernent prioritairement les atouts qu’elle procure en matière d’innovation de même que les améliorations d’efficacité et d’efficience des dépenses de marketing qu’elle permet.
De ces différentes définitions, on peut déduire qu’il y a un point commun très important qui relie la satisfaction et la fidélisation. Bon nombre de chercheurs ont pu tirer la conclusion que la satisfaction est la source de la fidélité.
Relation entre satisfaction et fidélisation
Nous savons que la fidélité est une attitude précise du consommateur qui le pousse, vu son expérience antérieure, à maintenir des relations avec un produit d’une entreprise. Cette relation et cet attachement n’existeraient que si le consommateur est satisfait du produit. De ce fait, nous pouvons tirer la conclusion que la satisfaction à laquelle le client obtient en consommant le produit donné le pousse à être fidèlet à consommer davantage ce produit tant que cette satisfaction est toujours ressentie. Cette interdépendance entre satisfaction et fidélité est connue sous le nom d’enjeux de la fidélisation .En d’autre terme, un consommateur non satisfait n’est pas un client fidèle et cela va de la rationalité du consommateur.
Un consommateur rationnel cherche la satisfaction. Etant rationnel, le consommateur va cesser de consommer le produit qui ne lui apporte pas aucune satisfaction. Et même si le consommateur rationnel trouve une satisfaction en un produit, il y a une ennvie en lui qui le pousse à cherch er plus de satissfaction jusqu’à ce que cette satisfaction so it maximale. Et c’est ce désir de garder un certain niveau de satisfaction qui le pousse à être fidèèle au produit qui lui donne ce niveau de satisfacction, voire de trouver un niveau de satisfactioon encore plus élevé. C’est pour cette raison qu’un produit doit toujours garder sa qualité et sa performance car c’est ce que le consommateur attend de ce produit et cela afin que le consommateur n’aille pas chercher cette satisfaction ailleurs.
Du point de vue du prooducteur ou offreur, le coût de maintien d’un client est jusqu’à cinq fois inférieur au coût de conversion d’un prospect. Dans la recherche de maximum de profit et maximum de vente, ill est dit en stratégiecommerciale que fidéliseer la clientèle est plus avantageux que conquériir un nouveau client vuque ce premier va toujjours consommer le produit alors que pour ce dernier, il n’est pas certain qu’il va devenir un clieent fidèle. Selon la Loi de PARETO, la fameuse règle du 20/80, 80% du chiffre d’affaires d’unne entreprise est fait par les 20% de ses clients qui sont les plus fidèles et seulement 20% du chiiffre d’affaires vient des 80% des clients non fidèlees. De ce fait, nous pouvons dire que la fidéliisation c’est-à-dire la conversation reste pour le moment le meilleur moyen, le plus efficace et le moins coûteux pour une entreprise d’être commpétitif et rentableNous. pouvons constater de cette façon que la survie, la croissance et la rentaabilité d’une entreprise reposent sur la fidélissation de ses clients
Recherche webographique et sitographique
L’utilisation du web et du site ont permis de connaître à mieux le thème du mémoire, ainsi que les sociétés visitées. Pour toute recherc sur internet, il faut tenir compte des éléments ci-après : le nom de l’auteur de la pagenternetI ; le titre de la page sur le site ; le nom du site, la date de mise à jour (date de consul tation) et l’adresse.
Méthodologies d’approche
Elle met en évidence les étapes successives ayant ermisp la réalisation du présent mémoire. Afin de parvenir aux objectifs de l’étude,il est nécessaire de consigner le rapport de visite d’entreprise avec la méthodologie, reconnue comme le support de cette étude.
Observation directe
Nous avions entrepris unevisite d’entreprise afin de recueillir les informations concernant ce thème auprès. Autrement dit, nous avions été chez la BNI-CA Madagascar Analakely où nous avions été accueillis par Mademoiselle Mihanta RAKOTOARISOA, personnel, qui nous a donné des informations sur unaperçu général de la banque et qui nous a fourni des documents sur les informations généralesde la firme.Ceci désigne la façon dont l’enquête a été effectuée, il s’agit d’un facteuréterminantd dans la qualité et la véracité des résultats. Pour réaliser cette enquête la méthodesdinterviews dans l’entreprise a été retenue afin d’obtenir le plus d’informations qualitativespossibles. Nous avons alors préféré favoriser le contact humain en établissant la méthode directepar l’entretien semi-dirigé. De ce fait, l’interviewé a l’opportunité de donner ses avis personnels sur plusieurs sujets.
Méthodes des collectes des données
Dans le cadre de notre travail de recherche, nous avons utilisé quelques méthodes de collecte des données. D’ailleurs, c’est une étape mportantei dans la rédaction du mémoire.
L’entretien
Lors de la visite d’entreprise, nous avons été accueillis par un responsable au sein de l’agence, qui a réalisé un exposé sur la sociétérâceg auquel nous avions pu récolter des informations et des documents. L’observation directe non participante et la prise de notes ont été effectuées. Nous n’avions participé à aucune des activités de la société visitée, nous avions uniquement suivi avec attention l‘exposé présenté arp le responsable, tout en prenant notes des informations importantes, utiles concernant la société et notre thème. Les visites nous ont également permis d’observer la manière dont la société était organisée.Puis nous sommes passés sur les foires aux questions. A la fin de l’entrevue avec un responsable de l’agence, on a procédé à des séances de questions et réponses.
Traitement et exploitation des données
Pour traiter les données et les informations recueillies, nous avons choisi un outil d’analyse tel que l’analyse SWOT 16 . De même, pour faciliter la compréhension de notre mémoire, nous avons établi au fur et à mesure de nos analyses des figures. Cette étape de traitement et d’exploration de données s’est déroulée en général comme suit : la vérification du contenu de chaque questionnaire, en vue de s’assurer que toutes les questions ont été toutes répondues, le dépouillement et triage des données,l’analyse des données afin de classer les informations recueillies, l’analyse des réponses et la présentation des résultats.
Pour pouvoir collecter des informations, nous avons recours à des méthodologies comme l’exposition des théories relative à notre thème c’est-à-dire les mots clés pour avoir des données et en faire une analyse. Ainsi, non seulement nous nous contentons de l’information obtenue auprès de la banque, mais aussi nous avons utilisé des ouvrages, de l’internet et de notre savoir.
Pour pouvoir collecter des informations, nous avons recours à des méthodologies comme l’exposition des théories relative à notre thème c’est-à-dire les mots clés pour avoir des données et en faire une analyse. Ainsi, non seulement nous nous contentons de l’information obtenue auprès de la banque, mais aussi nous avons utilisé des ouvrages, de l’internet et de notre savoir.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I: MATERIELS ET METHODES
Chapitre I : Matériels utilisés
Section 1 : Présentation de la BNI-CA Madagascar
1-1 Historique
1-2 Missions et objectifs
1-3 Le réseau des agences
1-4 Activités
Section 2: Supports utilisés
2-1 Entreprise
2-2 Internet
2-3 Dictaphone
Chapitre II: Méthodologies
Section 1: Méthodologie de recherche
1-1 Approche théorique sur la fidélisation des clients
1-1-1 Le Marketing
1-1-2 La satisfaction
1-1-3 La fidélisation
1-1-4 Relation entre satisfaction et fidélisation
1-1-5 Aperçu sur le client
1-2 Technique de documentation
1-2-1 Recherche bibliographique
1-2-2 Recherche webographique
Section 2: Méthodologie d’approche
2-1 Observation directe
2-2 Méthodes de collectes des données
2-2-1 L’entretien
2-2-2 Traitement et exploitation des données
PARTIE II : RESULTAT
Chapitre I : Moyen de fidélisation : la satisfaction par les produits et services offerts
Section 1 : Les produits offerts pour les Particuliers
1-1 Le compte courant
1-2 Le compte en devises
1-3 Les produits électroniques : les cartes bancaires
1-4 Les produits NTIC
1-4-1 Eliophone
1-4-2 Elionet
1-5 Les produits d’assurance
1-5-1 Supervialis
1-5-2 Vialis
1-5-3 Epargne retraite
Section 2 : Les services offerts pour les Entreprises
2-1 Les crédits à court terme
2-1-1 Crédits par caisse ou crédit en blanc
2-1-2 Crédits de mobilisation
2-1-3 Crédits sur stock
2-2 Crédit d’investissement
2-2-1 Crédit à moyen terme
2-2-2 Crédit à long terme
2-3 Les engagements par signature
2-3-1 Caution d’enlèvement
2-3-2 Caution sur marché
2-3-3 Caution d’admission temporaire
2-3-4 Crédit documentaire ou CREDOC
2-3-5 Remise documentaire ou REMDOC
Chapitre II: Fidélisation par la communication
Section 1 : La communication interne
1-1 Prospect client
1-2 Affichage
1-3 Flyers
Section 2 : La communication externe
2-1 La publicité
2-1-1 La publicité média
2-1-2 La publicité de produits
2-2 La promotion
2-3 Les relations publics
2-4 Le mécénat et sponsoring
2-5 La bouche-à-oreille
2-6 La force de vente
2-7 La participation à des foires et/ou à des salons internationaux
Chapitre III : La fidélisation par la qualité de services
Section 1 : La classification des clients mis à la disposition de service commercial
1-1 La clientèle « Particuliers »
1-2 La clientèle « Entreprises »
Section 2 : Le marketing direct
2-1 L’accueil
2-2 Conseil
2-3 La célérité des services
2-4 Le mailing
2-5 Centre d’appels
2-6 Visite de lieu
PARTIE III : DISCUSSION ET PROPOSITION D’AMELIORATIONS
Chapitre I : DISCUSSION
Section 1 : Forces et faiblesses de la BNI-CA Madagascar
1-1 Les forces
1-1-1 Large gamme de produits et services
1-1-2 Expérience
1-1-3 Communication importante
1-1-4 Personnel qualifié
1-1-5 Réputation de qualité
1-2 Les faiblesses
1-2-1 Méconnaissance de certains produits
1-2-2 Mauvaises images
1-2-3 Négligence des clients « Particuliers »
1-2-4 Taux d’intérêt de crédit élevé et procédures lourdes
1-2-5 Problèmes de dialogue
1-2-6 Agence monotone
1-2-7 Manque de professionnalisme
Section 2 : Les opportunités et menaces
2-1 Les opportunités
2-1-1 Environnement technologique
2-1-2 Couverture
2-2 Les menaces
2-2-1 Environnement politique
2-2-2 Environnement économique
2-2-3 Les concurrences
Chapitre II: PROPOSITION D’AMELIORATIONS
Section 1 : Application des techniques de marketing
1-1 Benchmarking
1-2 Système de veille
1-3 Merchandising
1-4 Organisations des actions de promotion commerciale
Section 2 : Considération des clients
2-1 Connaître le client et avoir un gestionnaire compétent
2-2 Influencer les attentes des clients
2-3 Traiter les informations pour améliorer la qualité de service
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
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