L’ère de la mondialisation impose à tous les pays une nouvelle forme d’organisation sociale. Celle-ci est dominée par les nouvelles technologies de l’information en étalant sa main mise sur divers niveaux d’activités. Madagascar est intégré à l’intérieur de ce processus novateur. Le pays s’efforce de prendre en compte les modifications qui doivent s’opérer dans certaines branches, le domaine de la santé évolue en ce sens. Nous avons choisi de porter quelques réflexions sur ces innovations, à travers un sujet qui s’intitule : « Stratégies de communication et techniques de diffusion des informations auprès des jeunes face à la santé reproductive: cas du Centre des jeunes d’Andoharanofotsy. » .
La précarité des conditions d’existences des jeunes malgaches est devenue une situation permanente. Le manque d’infrastructure particulier et l’absence de cadre formel s’ajoutent à des états de santé morbides. Il s’agit pourtant d’un capital à rentabiliser afin d’améliorer la situation économique du pays. La coordination de plusieurs actions menée de front avec les apports des nouvelles technologies est déjà en application à Madagascar dans le domaine de la santé reproductive. Le constat de ces innovations nous a incité à nous demander : « Quels sont les apports des nouvelles stratégies de communication dans le domaine de la santé reproductive des jeunes? ».
Délimitation de concepts
Les réflexions sur la sociologie de la communication, le marketing social, la sociologie de la jeunesse, et la sociologie de la santé sont le résultat des efforts entrepris pendant plusieurs années par divers chercheurs.
La sociologie de la communication
La délimitation du concept communication a été pendant longtemps au cœur de toutes les controverses. Des théories ont été évoquées par les chercheurs selon les convictions et les penchants de chacun d’entre eux. C’est ainsi que les diverses approches sur la communication ont émergé englobant par exemple les approches cybernétiques, les conceptions structuralistes, fonctionnalistes ou encore psychosociologiques. Robert ESCARPIT considère que ces théories abordent la communication d’une manière « trop généralisante». Elles persistent indépendamment des mutations ou des évolutions visibles à travers le système social et la société elle-même. L’auteur évoque les deux aspects de la communication qui relève, d’une part des conceptions théoriques et d’autre part des « discours d’expertises » des « professionnels ».
Les idéologues de la communication avancent des réflexions qui accordent une importance majeure à la théorisation du concept. Ainsi, Jean BEAUDRILLARD indique que « lorsqu’on parle de communication, c’est que ça ne communique plus (…) Là où l’échange entre les hommes n’est plus spontanément réglé par un consensus informel, il faut produire un dispositif formel, un artefact collectif qui assure la circulation du sens (…) Tout communique et rien ne se touche. Le plus bel exemple, ce sont les échangeurs autoroutiers (…) des structures de trafic où ça circule sans se croiser » .
Les points de vue de SFEZ sur la communication sont en rapport avec l’émergence des nouvelles technologies, essentiellement celle de l’informatique. Pour lui, l’application de ces nouveautés entraîne des conséquences non négligeables sur les modes de communication au sein de la société. D’abord le changement des rapports qui se tissent entre les membres d’un petit groupe, s’étendant par la suite sur toute la société survient. Mais en plus, elles modifient complètement les «visions du monde » de chacun en plaçant ces innovations au cœur de toutes les entreprises. Pierre LEVY converge vers les conceptions de SFEZ, en ajoutant que: « l’informatisation générale est l’effet, le signe et le dernier en date des opérateurs d’une mutation anthropologique de grande ampleur. Cette mutation s’articule autour d’un retournement et d’une substitution, l’inversion des rapports de subordination entre langage et calcul : le recouvrement par l’univers du calcul de la multiplicité des anciens mondes » .
Cependant, la main mise des pratiquants de la communication sur la discipline lui a valu un visage différent. En effet, elle est devenue l’instrument privilégié des «professionnels » dans plusieurs secteurs d’activités, sa définition n’est pourtant pas plus limpide, selon les termes de Claude MARTI : « la confusion est de règle et semble assez généralement admise. C’est un publicitaire réputé, par ailleursspécialiste de communication politique qui avoue :
Aujourd’hui ce seul langage sert à traiter de la faim dans le monde, du lancement d’une eau de toilette, de la privatisation d’Havas, des effets d’une loi-cadre, de l’ouverture d’un super marché ou de la fermeture des frontières » .
Le bouleversement dans le domaine et le monde de la communication se joint au développement économique et industriel survenu en occident, c’est ainsi que les nouvelles technologies de l’information et de la communication entrent en considération. Armand et Michèle MATTELART, ne limitent pourtant pas la communication comme le seul effet de l’application des nouvelles technologies de l’information et de la communication, pour eux, les aspects organisationnels de toutes les disciplines s’intègrent dans ce système. En effet, ils avancent que : « la communication occupe désormais une place centrale dans les stratégies qui ont pour objet la restructuration de nos sociétés. Par le biais des technologies électroniques, elle est une des pièces maîtresses de reconversion des grand pays industrialisés. Elle accompagne le redéploiement des pouvoirs (et le contre pouvoir) dans l’espace domestique, à l’école, à l’usine, au bureau, à l’hôpital, dans le quartier, la région, la nation… Et au delà, elle est devenue un élément clé de l’internationalisation des économies et des cultures. Donc un enjeu dans les rapports entre les peuples, entre les nations et entre les blocs » .
Le marketing social
Essai de définition
Le marketing social est un terme initié par Philip KOTLER, un spécialiste en marketing dans son ouvrage « Social marketing. Strategies for changing behaviour» , il y fait part de l’essentiel de son travail.
Selon l’auteur, le marketing social prend ses racines à partir du marketing commercial, il emprunte des stratégies au premier. Celles-ci sont « adaptées » dans des domaines à buts non lucratifs, s’orientant plus vers l’aspect social. Si le marketing traditionnel vise en premier lieu à utiliser des stratégies et des techniques de satisfaction des besoins du public en vue de se faire du profit, le marketing social cherche également à satisfaire ses cibles mais au moyen d’un moindre coût pour ces derniers.
Les objectifs de cette stratégie sont orientés vers la mise en œuvre de produits ou encore d’idées apprêtés à des cibles selon leurs besoins. Ceux-ci sont influencés à apprivoiser ces innovations, c’est ainsi que KOTLER parle de « campagnes visant à susciter les progrès social ».
Le marketing social est appliqué principalement dans le domaine de la santé public. Il a connu son essor dans les années 80 à la suite de l’émergence de nouvelles maladies, essentiellement le SIDA, qui a atteint les pays pauvres d’Afrique en forte proportion et avec une vitesse de propagation considérable. La stratégie se prédestinait alors à offrir aux individus l’opportunité de se soigner, en ce qui concerne les malades, et de se protéger, pour ceux qui s’exposent au risque de contamination. Il s’agissait d’un besoin auquel il fallait répondre, les gouvernements des pays concernés ont suscité l’intervention des organismes non gouvernementaux.
La stratégie du marketing social est composée d’un enchaînement de principe qui comprend quelques étapes, partant de l’identification du public cible, passant par la reconnaissance de ses besoins et aboutissant par la mise en œuvre d’une série d’action destinée à répondre à ces besoins là.
L’atteinte des objectifs en marketing social, nécessite le recours à des instruments et des techniques spécifiques empruntés à des disciplines diverses. La délimitation des cibles et de leurs besoins fait appel à des techniques de collectes d’informations dont les plus courants sont l’observation sur les terrains et les enquêtes d’ordre quantitatifs et qualitatifs.
Par ailleurs, les techniques de communication constituent les armes et les outils fondamentaux du marketing social. Elles entrent en action dans la vulgarisation des produits destinés à satisfaire les besoins des cibles. Il s’agit d’utiliser des moyens pour assurer la visibilité et l’accessibilité de ceux-là par le biais des « points de vente », un endroit où le public peut acquérir le produit sans trop de difficulté. Des méthodes sont employées pour rendre le produit attrayant, en proposant un minimum de coût matériel (argent) et immatériel (temps) pour les bénéficiaires. Mais les moyens de communication les plus importants sont affectés au processus nécessaire pour convaincre les cibles de choisir les produits ou d’opter pour les comportements qui leur sont proposés.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I CONSIDERATIONS GENERALES
CHAPITRE I Délimitation de concepts
CHAPITRE II Présentation du Centre des jeunes d’Andoharanofotsy
PARTIE II .ARSENAL DE STRATEGIES DE COMMUNICATION POUR LA POURSUITE DES OBJECTIFS DU CENTRE DES JEUNES D’ANDOHARANOFOTSY
CHAPITRE I Les cibles et leurs besoins
CHAPITRE II Les réponses aux besoins des cibles
CHAPITRE III La promotion des activités du Centre
PARTIE III. INCIDENCES DU CHOC DE COMMUNICATION CHEZ LES JEUNES DU CENTRE ET VISIONS PROSPECTIVES
CHAPITRE I Modes de communication traditionnelle et flux de communication : entre déstabilisation et accumulation
CHAPITRE II L’Etat Malgache
CHAPITRE III Visions prospectives
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
ANNEXES
