LES STYLES DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

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Un long cheminement

Depuis les années 60, plusieurs théories et modèles sur le comportement du consommateur se succèdent (Lendrevie et Lévy 2012). Les chercheurs se penchent tout d’abord sur les aspects motivationnels, puis sur les variables qui agissent sur les attitudes et la personnalité, ensuite dans les années 70 les grandes théories sur le comportement du consommateur apparaissent. La communauté scientifique s’intéresse alors plus particulièrement au traitement de l’information par le consommateur, puis à son comportement cognitif, et enfin aux émotions et styles de vie des individus. Plus récemment encore, de nombreux travaux évoquent les facteurs situationnels, et les circonstances selon lesquelles le consommateur réalise l’acte d’achat. Les récentes approches qualitatives permettent de mieux comprendre ces phénomènes. Aucune de ces théories n’est exclusive, mais elles sont toutes complémentaires, et font avancer les connaissances générales sur le comportement du consommateur.

Les « grands modèles » en comportement du consommateur

Selon l’approche cognitiviste, le consommateur est acteur, il réfléchit sur la façon dont il fait ses choix de produits parmi d’autres, en évaluant différents critères qu’il aura sélectionnés au préalable (Brée 2012). Dans ce cas, la recherche, puis le traitement de l’information sont privilégiés par le consommateur. De même, les aspects perceptifs sont primordiaux : comment l’individu va-t-il prendre en compte les interactions avec son environnement et ses expériences passées. La théorie sur le risque perçu est un exemple d’approche cognitiviste : le consommateur peut être tenté de réduire les risques en sollicitant une aide à la décision extérieure, comme un prescripteur (Stenger 2006). Un certain nombre de modèles tentent de caractériser le processus de décision du consommateur, en analysant les variables qui interviennent à chacune des étapes clés. Nous détaillons ci-après ces « grands modèles » de comportement d’achat, en soulignant l’intervention de variables qui nous intéressent particulièrement dans notre travail de recherche : l’influence interpersonnelle sous toutes ses formes, et la culture.

Le comportement de l’acheteur selon Howard et Sheth (1969)

Un long cheminement

Les « grands modèles » en comportement du consommateur

Le comportement de l’acheteur selon Howard et Sheth (1969)

Howard et Sheth (1969) sont parmi les premiers à proposer une théorie visant à expliquer le comportement d’achat des individus. Plus spécifiquement, ils détaillent le mode opératoire de l’acheteur lors du choix d’une marque (figure 3).
Selon ces auteurs, l’insatisfaction et la satisfaction sont connectées au concept d’apprentissage et d’expérience passée. Lorsque le consommateur est satisfait, il est loyal envers la marque ou l’organisation, il est hermétique au changement.
En amont de ce processus, on retrouve les stimuli marketing qui influencent l’activité cognitive du consommateur. Le flux d’informations qu’il reçoit suit un processus en 5 étapes : Exposition Attention Compréhension Acceptation Rétention
Ces informations stockées dans la mémoire, stimulent un besoin sous-jacent, ou étayent la recherche d’informations du consommateur suite à la détection d’un besoin. La recherche d’information est passive (l’acheteur se contente de recevoir l’information) ou active (l’acheteur opère une démarche active en consultant un expert par exemple). Plus les individus ont des décisions difficiles à prendre et plus ils recherchent les avis et conseils des tiers (Gino et Moore 2006), des variables externes telles que l’influence personnelle interviennent alors dans le processus de décision d’achat. Parmi ces variables externes, la culture est également une nouvelle fois citée comme impactant le processus de décision.
Blackwell et ses co-auteurs (2006) mentionnent des facteurs internes ou caractéristiques individuelles susceptibles d’influencer les décisions des consommateurs. Deux d’entre eux attirent particulièrement notre attention : l’implication et les connaissances. Lorsque le risque perçu est élevé, le consommateur s’implique davantage. Ce risque perçu est d’autant plus important lorsque l’acheteur achète pour un autre (Aurier et Sirieix 2009). Les connaissances sont aussi un point qui nous intéresse : il arrive que le consommateur manque de connaissances, ce qui accroit la difficulté à décider, il suit alors les recommandations de tiers qui détiennent le savoir (Woodside et Davenport 1974). Tout au long de notre recherche, nous reviendrons sur l’influence interpersonnelle, le recours aux tiers, le risque perçu, ou encore le niveau de connaissance chez le consommateur.

Les limites des « grands modèles »

Les « grands modèles » détaillés dans cette section posent les bases pour mieux comprendre, expliquer, voire anticiper le comportement du consommateur, et plus précisément son processus de décision. Cependant, même s’ils sont encore très largement cités dans la littérature, un certain nombre de critiques apparaissent au fil des années (Ajzen 2011).

Ces modèles compliquent parfois une situation qui est simple au départ. Ils tentent de généraliser une situation qui est souvent spécifique à la catégorie de produit ou au circuit de distribution, d’où une validité prédictive limitée (Erasmus et al. 2001).

Pour Kassarjian (1982), ces modèles sont trop vastes, et pas assez testés sur le terrain ; d’où l’émergence de théories de « milieu de gamme » spécialisées sur des concepts sous-jacents au comportement du consommateur, tels que la confiance, le risque, l’influence, ou encore le traitement de l’information. Ces « mini-théories » font l’objet d’études terrain, et sont donc plus représentatives de la réalité.

D’autre part, l’individu n’est pas toujours rationnel : outre l’aspect cognitif, il faut aussi prendre en compte l’aspect émotionnel ou affectif, et son impact potentiel sur la décision d’achat. A travers leurs achats, les consommateurs sont susceptibles de rechercher de la fantaisie, du plaisir, de l’émotion (Holbrook et Hirschman 1982). De même qu’en fonction du contexte, de la catégorie de produits, ils suivent un processus de décision différent (Bettman et al. 1998). Ainsi, les choix de consommation sont déterminés d’une façon beaucoup plus variée que ce qui est suggéré par ces grandes théories (Olshavsky 1985). Si les aspects cognitifs semblent plus faciles à comprendre et à expliquer (Derbaix et Brée 2000), le couple cognitif/affectif doit guider les recherches futures sans que ces deux concepts soient en concurrence, mais plutôt complémentaires. Nous reviendrons sur ce point dans le chapitre 2, dédié aux styles de décision d’achat.

Enfin, ces modèles, s’ils prennent en compte les phénomènes d’influence, ignorent totalement la délégation de la décision. Chhabra et Olshavsky (1986) considèrent que, dans certaines situations et pour un certain nombre de raisons, les consommateurs refusent de prendre la décision d’achat, et la sous-traitent à un tiers.

Dans cette première section du chapitre 1, nous passons en revue les précédentes recherches sur le comportement du consommateur en général et son processus de décision en particulier. Selon les grands modèles établis en littérature, la variable culturelle, mais surtout celle relative à l’influence interpersonnelle attirent particulièrement notre attention. Alors que l’influence impacte le processus de décision du consommateur, les grands modèles ne l’abordent pas selon les cas extrêmes où le consommateur transfère la décision à un tiers. Avant d’aborder les phénomènes de prescription d’achat en tant que tels, nous développons dans la section 2 ses concepts voisins tels que l’influence interpersonnelle, le leadership d’opinion ou la recherche d’avis.

Les fondements théoriques du concept de prescription d’achat

Les grands modèles de décision d’achat mettent en lumière des variables indépendantes telles que l’influence, le leadership ou la recherche d’opinion, et la plupart de nos décisions quotidiennes se prennent selon nos propres connaissances, mais aussi selon les conseils des autres (Gino et Moore 2006). Avant d’aborder dans les détails les précédents travaux sur le concept de prescription d’achat, nous passons en revue ceux se rapprochant de la prescription,

savoir l’influence, le leadership ou la recherche d’opinion, et plus proches encore, la délégation de la décision ou la substitution d’achat.

Les concepts sous-jacents à la prescription d’achat

Dans cette sous-section nous abordons successivement le concept d’influence au sens large, puis de leadership d’opinion, de non-choix, de délégation de décision puis de substitution d’achat.

L’influence

L’influence fait l’objet de nombreuses recherches en psychologie et en marketing, même si ce concept reste différent de celui de la prescription, il nous semble toutefois important d’exposer ci-après ses principes et fonctions.

Les principes de l’influence

Pour la plupart des chercheurs en sciences humaines, la consommation est une activité sociale avant d’être un acte individuel. Elle se situe dans un contexte de groupe auquel les consommateurs appartiennent ou se réfèrent. L’influence sociale ou le pouvoir social se définit comme « la capacité d’une personne ou d’un groupe à changer le comportement d’une autre personne ou groupe, d’une façon favorable pour l’influenceur » (Busch et Wilson 1976 p. 3).

Les nombreuses recherches sur les phénomènes d’influence puisent leur origine dans les travaux de Lazarsfeld publiés en 1955, dans lesquels il décrit l’influence des voisins, amis, collègues sur les votes aux élections américaines (repris par Katz et Lazarsfeld 2008). L’influence s’établit en deux temps : les médias influencent les leaders d’opinion, qui leur tour influencent les votants. Les leaders d’opinion assimilent l’information, la soupèsent, puis la relaient auprès des individus. Il apparaît que l’influence des communications électorales n’est efficace que si elle est relayée par les leaders d’opinion et autres groupes de référence.

Chazel (1964 p. 388) admet que « l’influence sert à convaincre autrui de l’avantage qu’il a à se rallier aux vues souhaitées », ce qui l’amène à faire un parallèle avec le concept de persuasion. L’influenceur oriente les opinions des individus dans un sens établi au préalable ; intention et influence semblent alors indissociables. L’information que fournit l’influenceur pour persuader l’autre est de deux types : (1) la production de faits, et (2) le raisonnement scientifique. Il inscrit l’influence dans une relation dynamique entre les acteurs d’une communauté, et permet de créer des liens de solidarité entre eux. Mais persuader un individu ou un groupe d’individus, c’est avant tout gagner sa confiance, une telle condition n’est remplie que si l’influenceur ou le leader est passionné, spécialiste, compétent dans son domaine. L’influence demeure ambiguë car il y a toujours un risque à s’en remettre à autrui pour décider : celui de ne pas obtenir les effets escomptés de cette influence. Chazel (1964) conclut pourtant que l’influence est indispensable à l’équilibre de nos sociétés. Ce point est intéressant puisque Hatchuel (1995) aboutit au même constat concernant les prescriptions : elles sont indispensables au bon déroulement des opérations marchandes. Nous y reviendrons plus largement à la sous-section 1.2.2, dédiée à la prescription d’achat.

L’influence varie en fonction de la catégorie de produit concernée et de la situation, et elle n’est donc pas systématique (Ben Miled et Le Louarn 1994). Plus précisément, Bearden et Etzel (1982) démontrent que l’intensité de l’influence varie selon la catégorie de produits (tableau 2).
Les produits ou marques de luxe, plus particulièrement ceux exposés à la sphère publique, jouissent d’une influence forte de la part des groupes de référence. En Chine par exemple, l’animal de compagnie est considéré comme un luxe (Nicklaus 2013), on peut anticiper le fait que les maîtres acceptent et suivent plus facilement l’influence des pairs pour les achats dédiés à leur animal. Inversement, dans le cas des produits de nécessité courante, de surcroît consommés en privé, l’intensité de l’influence sur le consommateur est faible. Cependant, cette étude ne prend pas en compte d’autres paramètres tels que la connaissance du consommateur envers le produit, ou encore le risque perçu. De plus, elle traite à nouveau de l’influence des pairs, des groupes d’influence comme les amis, mais ne prend pas en compte l’influence sollicitée par le consommateur, comme celle du prescripteur.

Les fonctions de l’influence

Dans le modèle de Blackwell et ses collègues, l’influence interpersonnelle est intégrée au processus de décision d’achat. C’est un des facteurs environnementaux qui intervient principalement lors de la recherche d’informations ou l’évaluation des alternatives. Dans une moindre mesure, cette variable externe influe également sur la reconnaissance du besoin, sur l’achat à proprement dit, voire sur la consommation du produit.

L’influence consiste donc à mettre à disposition, voire à transmettre l’information de l’influenceur vers le consommateur. Lorsque ce dernier doit prendre une décision, il recherche dans sa mémoire à long terme l’information disponible pour l’aider. Si l’information est insuffisante ou ne répond pas à un problème de décision complexe, il sollicite une source d’information externe (Howard et Sheth 1969). L’environnement social (la famille, les amis, ou encore les groupes de référence) est susceptible d’influencer, parfois de façon importante, le comportement du consommateur. Même si, dans la plupart des cas, ces influences se limitent à un échange d’informations, ce processus peut aller jusqu’à montrer à l’acheteur potentiel le produit à acquérir. Au sein du processus de décision d’achat, l’environnement social influence plus précisément les motivations, les critères et règles de décision, le choix d’une marque parmi d’autres, mais souligne aussi les freins à l’achat.

L’influence du groupe social varie en intensité en fonction de l’expérience de l’acheteur, et de l’anticipation qu’il a des conséquences positives ou négatives de ses choix. Plus l’individu manque de compétence, d’expérience ou d’apprentissage vis à vis du produit ou de la marque acheter, et plus il cherche à acquérir de l’information de son environnement social notamment. Dans ces cas, l’individu se réfère davantage à son environnement social qu’aux stimuli marketing mis en place par les organisations, tels que la publicité par exemple (Howard et Sheth 1969). L’influenceur doit donc faire preuve d’expertise, de légitimité et jouir d’un certain statut (Palmatier et al. 2006 ; Scheer et Stern 1992) afin d’asseoir sa crédibilité vis à vis des individus qu’il conseille.

Il est intéressant de noter que, selon Scheer et Stern (1992)7, l’attitude de la cible envers l’influenceur est impactée par le type d’influence exercé par l’influenceur afin de convaincre sa cible. Si l’influence est basée sur une relation de confiance ou d’amitié, la cible est plus favorable à l’influenceur, et suivra ses conseils, avant même de connaître le résultat de cette influence. De la même façon, il semble que les conséquences de l’influence impactent la stabilité de la relation : lorsque le consommateur perçoit les bénéfices de l’influence, il continue de la suivre. Par exemple, suite à la recommandation d’une amie pour telle marque de produit de beauté, la consommatrice se sent mieux, alors elle reste sous influence de cette personne par la suite. Par contre, si l’influence est ressentie comme trop pesante, alors l’attitude du consommateur face à cette source d’influence sera moins positive. Lorsque les antécédents et les conséquences de l’influence sont positifs, l’influence se poursuit dans le temps, elle reste stable.

En fonction du degré de leur influence, les groupes peuvent aussi normaliser les traits de personnalité de chacun d’entre nous (Darpy et Volle 2007). Ainsi, « plus la situation à laquelle les membres sont confrontés est inédite, non structurée, floue et ouverte, plus le groupe détermine des standards de comportement, des règles de fonctionnement, des modes de pensée » (Darpy et Volle 2007 p.194). Dans certaines cultures, notamment chinoises les individus sont très attachés à la norme (Lu et Lin 2009) : il s’agit de suivre la tendance générale, sans en dévier, de peur de se tromper, et de perdre de la face.

La troisième fonction de l’influence du groupe est l’intégration (Darpy et Volle 2007). Les membres du groupe encouragent les non membres à les rejoindre pour partager les mêmes normes, qui sont distinctes des normes générales. Souvent, c’est le besoin d’appartenance qui est assouvi dans ce cas : l’individu éprouve un besoin d’approbation sociale, de reconnaissance (Maslow 2013).

Ces deux dernières fonctions de l’influence sociale (normaliser et intégrer) sont très proches. Dans ce sens, Bearden, Netemeyer et Teel (1989) valident un outil de mesure de la sensibilité l’influence interpersonnelle en distinguant l’influence normative de l’influence informationnelle8 : dans le premier cas, « je consulte les autres pour être certain de suivre la norme, d’être reconnu », alors que dans le second cas, « je consulte les autres par manque d’expérience, de connaissances, dans la catégorie de produits concernée ». L’individu sensible l’influence interpersonnelle normative cherche à maîtriser le risque social alors que celui qui est sensible à l’influence interpersonnelle informationnelle cherche à maîtriser le risque
Par exemple, l’item ‘c’est important que les autres aiment les produits et les marques que j’achète’ (It is important that others like the products and brands I buy) est lié à l’influence normative et l’item ‘si j’ai peu d’expérience avec un produit, je questionne souvent mes amis à ce sujet’ (If I have little experience with a product, I often ask my friends about the product) est lié à l’influence informative. physique lié à l’achat d’un produit ou d’une marque. C’est ce deuxième type de sensibilité à l’influence interpersonnelle qui nous intéresse particulièrement : l’individu fait la démarche de consulter les autres, ceux qui savent, afin d’obtenir des conseils, des avis, pour les aider dans la prise de décision, car le risque perçu est trop fort.

Les défenseurs du terme ‘influenceur’ rejettent l’effet hiérarchique entre leader et suiveur, et privilégient l’échange d’information entre les organisations, les influenceurs et les consommateurs (Ben Miled et Le Louarn 1994). Cependant, le leadership d’opinion est une forme d’influence interpersonnelle qui se rapproche du concept de prescription d’achat, nous proposons de l’aborder maintenant afin de connaître les similitudes et les différences majeures avec la prescription.

Le leader d’opinion

Les ouvrages marketing listent souvent les différents rôles joués dans le processus d’achat, parmi lesquels nous retrouvons les initiateurs, les décideurs, les acheteurs, les utilisateurs, les payeurs, mais aussi les influenceurs (Brée 2012). Le leadership d’opinion est une forme d’influence, comme le bouche-à-oreille ou les ‘pros de la consommation’ (Feick et Price 1987).

La définition du leader d’opinion

Parmi les nombreuses définitions proposées dans la littérature, nous retenons celle qui nous paraît la plus complète puisqu’elle englobe à la fois les aspects d’échange d’informations et d’influence personnelle :

Le leadership d’opinion suppose une communication interpersonnelle qui se traduit par un échange d’informations entre les individus mais également par une certaine influence personnelle du leader sur les attitudes et comportements » (Ben Miled et Le Louarn 1994).

La double fonction du leader est donc d’informer et d’influencer la cible. Que cette source d’influence soit privée ou professionnelle, commerciale ou indépendante, le consommateur a toujours le dernier mot : il suit le conseil et achète la marque suggérée, ou au contraire il ne tient pas compte de l’influence, et choisit la marque qu’il pense la plus à même de satisfaire ses besoins. Pour que le leader soit suivi, il faut qu’il fasse preuve de certaines qualités.

Le profil type du leader d’opinion

Le leader d’opinion est désintéressé, sympathique et compétent dans un domaine bien précis (Brée 2012). En effet, il ne doit pas être intéressé aux résultats de sa recommandation, tout du moins financièrement : il relaie l’information de façon tout à fait gratuite et sans attendre quoique ce soit en retour. Il entretient une relation amicale avec les individus qu’il conseille, le consommateur prend plaisir à discuter et à échanger avec le leader d’opinion sur des passions qu’ils ont souvent en commun, de même, la nature de ses liens sociaux favorise l’échange (Busch et Wilson 1976 ; Frisou 2000 ; Howard et Sheth 1969 ; Palmatier et al. 2006).

L’expertise dans une catégorie de produit semble être une dimension du concept de leadership, tout comme son envie de communiquer et son habileté à convaincre (Vernette et Giannelloni 2004).

Enfin, le leader d’opinion est souvent innovant (Ben Miled et Le Louarn 1994), internaute et membre des réseaux sociaux en ligne (Kotler 2010).

La recherche d’opinion et d’avis

Parallèlement au leadership d’opinion, la littérature mentionne le concept d’opinion seeker9. La recherche d’avis consiste à solliciter des conseils auprès d’une tierce personne lors de la prise de décision d’achat (Flynn, Goldsmith et Eastman 1996) et à l’utiliser pour mettre à jour sa propre opinion (Yaniv 2004). L’objectif de cette démarche est d’améliorer la qualité de la décision à prendre. Lors du choix d’une marque, il semble que les individus sollicitent davantage les conseils provenant des amis et des leaders d’opinion plutôt que des (consommateurs) experts. Parallèlement, ils ont tendance à surestimer les connaissances des amis et leaders d’opinion et à sous-estimer celles des experts (Bertrandias et Vernette 2012). Cette incohérence s’amenuise lorsque les consommateurs sont conscients de leur niveau de connaissance, ce qui nous incite à penser que lorsque le consommateur est ignorant, il sollicite davantage les experts.

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Table des matières

INTRODUCTION GÉNÉRALE
PARTIE 1 : L’EXAMEN DES FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA PRESCRIPTION, DES STYLES DE DÉCISION, ET DE L’INTERCULTURALITÉ EN MARKETING
CHAPITRE 1 : LA PRESCRIPTION D’ACHAT ET AUTRES CONCEPTS ASSOCIES
Section 1 : Le processus de décision d’achat
Section 2 : Les fondements théoriques du concept de prescription d’achat
Résumé du chapitre 1
CHAPITRE 2 : LES STYLES DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
Section 1 : Les styles de décision en psychologie
Section 2 : Les styles de décision d’achat
Résumé du chapitre 2
CHAPITRE 3 : LA DIMENSION INTERCULTURELLE
Section 1 : Les grands modèles culturels
Section 2 : Le contrôle de l’incertitude appliqué au marketing
Section 3 : Les spécificités culturelles des consommateurs français et chinois
Résumé du chapitre 3
CONCLUSION DE LA PARTIE 1
PARTIE 2 : LE RECOURS AU PRESCRIPTEUR LORS DE DÉCISIONS D’ACHAT COMPLEXES : LE CAS DU MARCHÉ DES ALIMENTS POUR ANIMAUX DE COMPAGNIE
CHAPITRE 4 : LES OBJECTIFS, HYPOTHÈSES ET MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Section 1 : Les objectifs de la recherche
Section 2 : Les hypothèses de la recherche
Section 3 : La méthodologie de la recherche
Résumé du chapitre 4
CHAPITRE 5 : LA PRESCRIPTION D’ACHAT, UNE CARACTÉRISTIQUE FONDAMENTALE DE DÉCISION : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS
Section 1 : Une compréhension en profondeur de ce qu’est la prescription d’achat
Section 2 : Une comparaison interculturelle de la prescription d’achat selon les styles de décision
Résumé du chapitre 5
CHAPITRE 6 : LA CRÉATION DE VALEUR PAR LA PRESCRIPTION D’ACHAT : DISCUSSION DES DONNÉES ESSENTIELLES
Section 1 : La prescription est bien plus qu’un acte de communication
Section 2 : La sensibilité à la prescription, une caractéristique de décision d’achat incontournable
Résumé du chapitre 6
CONCLUSION DE LA PARTIE 2
CONCLUSION GÉNÉRALE
BIBLIOGRAPHIE